Маркетинг – это не одна из составляющих бизнеса. Маркетинг – это и есть бизнес. Маркетинг дает нам указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать нашим клиентам и как это сказать. Маркетинг – это двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности. Маркетинг – это то, что отличает успех от неудачи.
Всем привет. Цикл статей по маркетингу решил начать не с теории , а сразу с практики. Мне кажется это поможет сразу понять , что-такое «маркетинг» и с чем его едят.
Если мы не можем измерить, то и не сможем управлять. Мы не сможем делать больше денег, если не знаем, откуда они берутся.
Многие из Вас смогут выделить наиболее важные факторы влияющие на конечный успех: кто-то скажет, что чем больше у меня клиентов тем лучше. Другой скажет, что вместо 100 заявок по которым никто не ездит на просмотры или тупо мониторит рынок, лучше иметь 3-5 живых клиентов. Третий вариант – лучше сдать офис на 500 метров, чем возиться с 20-ти метровками и т.д. Все они имеют право на жизнь.
Предлагаю разобрать из чего состоит наш доход.Что очень сильно на него влияет, что несущественно. Что действительно важно, а что нет. Это позволит расставить приоритеты, понять над чем нужно работать, чтобы увеличить прибыль.
Для того чтобы понять, откуда берутся деньги, я рассмотрю свой доход за один месяц, на близком к жизни примере. Под доходом я понимаю чистую прибыль (то есть деньги, которые идут непосредственно мне в карман), а не общий объем продаж.
Как мы можем вычислить свой доход за месяц ?
Прибыль = Оборот за месяц * Маржа
Где Маржа – это разность между суммой комиссии от одной сделки, и стоимостью в которую эта сделка мне обходится, деленная на сумму комиссии. Маржа измеряется в процентах.
Предположим я занимаюсь исключительно небольшими офисами в аренду. Средняя комиссия за сданное помещение 15000 рублей (100% от месяца, к примеру). Совершение этой сделки мне обходится в 10000 рублей. Эти 10000 включают все мои затраты на рекламу, покупку базы собственников, необходимых программ, проездные на метро, интернет, телефон, уплату налогов, обналичка + еду,одежду, квартплату 
т.п.
Для этого примера моя маржа будет составлять: ((15000-10000)/15000)*100% = 33% в прогрессии . Это означает ,что 33 процента оборота составляет моя чистая прибыль. Это ОЧЕНЬ важно. Поскольку я могу видеть какая часть денег идет мне в карман, что реально интересно.
Если оборот за месяц составляет 75 000 рублей и моя маржа 33%, то за месяц я заработаю примерно 25 000 руб. Очевидно, что если маржа близка к нулю (или отрицательна), то никакие наши усилия по увеличению оборота не дадут никакого эффекта. Поэтому очень важно держать комиссию за услуги на достаточно высоком уровне и не ввязываться в «ценовые войны» с конкурентами. На нашем рынке огромная конкуренция и всегда находятся те, кто пытается привлечь клиентов демпинговыми ценами. Они, конечно, долго не держатся и меняют свою политику, или совсем «вылетают» из бизнеса. А нам с ними не по пути)))
Из чего состоит оборот за месяц?
Давайте разберем, что такое Оборот за месяц и из чего он складывается. Очень упрощенный подход говорит, что оборот за месяц – это общая выручка от всех сданных помещений (Количество сделок.) Оборот за месяц = количество сделок* Средняя комиссия от сделки. То есть, если за месяц я сдал 5 офисов, за которые получил в среднем 15000 рублей комиссии, то оборот за месяц составит 5*15000=75000 рублей.
Оборот за месяц = Количество сделок * Средняя комиссия от сделки
Что такое сделка? Это когда мы заинтересованному лицу (клиент) нашли подходящее под его требование помещение (помещение).
Откуда у нас клиенты? Клиенты у нас появляются в результате каких-либо рекламных акций. Причем далеко не каждый человек, увидевший мою рекламу действительно снимет через меня офис и станет моим клиентом. Таким образом, количество клиентов можно представить:
Количество клиентов = K * Cv
где K – количество потенциальных клиентов (увидевших мою рекламу,позвонивших и оставивших заявку на поиск помещения), Cv – коэффициент конверсии, который учитывает, сколько потенциальных клиентов превратились в реальных и сняли через меня помещение под офис.
Оборот за месяц = К*Cv* Средняя комиссия от сделки.
Но я работаю на перспективу и хорошо оказываю услуги. Да еще занимаюсь небольшими офисами и могу предположить, что фирма моего клиента будет расширяться. А может он посоветует меня своим знакомым и они будут работать со мной. Поэтому количество сделок у меня вырастет за счет повторных обращений (N).
Оборот за месяц = К*Cv*N* Средняя комиссия от сделки.
Но если у меня только один офис, то как бы я не старался больше одного договора я не заключу, следовательно и не сделаю больше сделок. Получается что количество помещений (V) так же влияет на сделки.
Оборот за месяц = К*Cv*N*V*Средняя комиссия от сделки.
Представьте себе , что Вы живете в Бутово, а на показ приходится ехать в Медведково. За один рабочий день Вы обработаете больше клиентов выбрав более оптимальное расположение объектов. В принципе, время можно отнести к Cv (коэффициенту конверсии). Но время мы тратим и на работу не связанную с клиентом: проведение рекламы, предварительных обзвон собственников, составление договоров и т.д. Поэтому я и включил в формулу фактор времени (Т), который влияет на Количество сделок.
Оборот за месяц = К*Cv*N*V*Т*Средняя комиссия от сделки.
Теперь поговорим о Комиссии за сделку. Не секрет она зависит от площади помещения (S) и нашего процента за сделку (%). Получается:
Оборот за месяц = К*Cv*N*V*Т*S*%
Итого, окончательная формула моей прибыли получается:
Прибыль = Mаржа * К*Cv*N*V*Т*S*%
Теперь мы имеем восемь составляющих, которые влияют на нашу прибыль. Давайте перечислю их по порядку:
Первое – Маржа.
Второе (K) – число людей, которые ответили на мою рекламу и оставили заявку на поиск помещения.
Третье (Cv) – коэффициент конверсии потенциальных клиентов в действительных клиентов (сколько сняли помещения через меня).
Четвертое (N) – число сделок от повторных обращений.
Пятое (V) – количество предложение (помещений)
Шестое (S)- площадь помещений предлагаемых нами в аренду.
Седьмое как быстро я работаю (Т- время на донесение предложения)
И восьмое (%) – величина одной комиссии (как много денег от сдачи помещения приносит нам каждая сделка).
То есть, мы имеет 8 факторов, которые непосредственно влияют на прибыль: маржа,число потенциальных клиентов, коэффициент конверсии, коэффициент возврата клиентов, количество предложение (помещений),скорость нашей работы, площадь помещений предлагаемых нами в аренду и величина комиссии.
Теперь видно, что процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов прибыли. Конечно, работать нужно над каждым из них, но увеличение числа K (количества потенциальных клиентов), которое делается в основном за счет рекламы, – это самый затратный путь.
Известно, что по статистике, продать что-либо имеющемуся клиенту стоит в 7 раз дешевле, чем привлечь нового. А повышение, например, коэффициента конверсии (Cv) с 3% до 4% приведет в итоге к увеличению прибыли более чем на 30%. Как вы думаете: возможно ли нам увеличить каждый из этих восьми компонентов, скажем, на 15 процентов?
То есть, возможно ли, что на 15% больше людей будут оставлять нам заявки, на 15 процентов лучше коэффициент конверсии, на 15% выше возврат клиентов, на 15% больше количество объектов, на 15% делать все быстрее, на 15% выше площадь реализуемых помещений, на 15% больше средняя сумма комиссии и на 15% маржа?
Если вы скажите «Да», и действительно это сделаете, то это будет означать утроение дохода! Потому что, если перемножить все эти факторы с увеличением на 15%, то получится:
Старая прибыль = Mаржа * К*Cv*N*V*T*S*%
Новая прибыль = 1,15*Mаржа * 1,15*K * 1,15*Cv * 1,15*N *1,15*V*1,15*T*1,15*S* 1,15*% = (1,15*1,15*1,15*1,15*1,15*1,15*1.15*1,15) * Mаржа * K * Cv * N *V*T*S*% =3,0590228695 * Mаржа * K * Cv * N * V*T*S*%
Новая прибыль = 3,0590228695 * Старая прибыль
Итак, чтобы зарабатывать больше денег:
Привлекайте больше новых клиентов (К – реклама)
Повышайте эффективность рекламы (Cv – коэффициент конверсии)
Продавайте дороже каждому клиенту (% – средняя стоимость услуги)
Делайте своих клиентов постоянными (N – количество повторных обращений)
Старайтесь предлагать как можно больше помещений (V-количество помещений)
Делайте все быстро (Т- время)
Сдавайте большие по площади помещения ( S- площадь сдаваемых помещений)
Используйте более выгодные услуги, и больше способов сэкономить (Mаржа)
Нет ни одного волшебного способа, внедрение которого привело бы разом к увеличению прибыли на сотни процентов. Однако есть сотни методов, внедрение которых приведет к увеличению вашей прибыли на несколько процентов.
Внедрив большое количество таких методов, вы добьетесь желаемого увеличения прибыли. Хорошая новость заключается в том, что, внедряя различные технологии увеличения ключевых коэффициентов, вы добьетесь кумулятивного эффекта – каждый фактор в отдельности будет приносить небольшое увеличение продаж, однако внедренные все вместе, они принесут вам в несколько раз больший результат!
В принципе весь мой блог (О блоге) посвящен рассмотрению различных методов для увеличения каждого из коэффициентов «формулы прибыли». Чтобы ничего не пропустить, подписывайьесь на мои обновления.
Думайте. Делайте Сами. Общайтесь. Не усложняйте.
Удачи, сдавайте помещения
Владимир Харитонов
